نقش بازاریابی کارآفرینانه در بازارهای جدید
خواندن این مطلب ۳ دقیقه زمان می برد.
ارتباط بازاریابی و کارآفرینی برای سالیان زیادی مورد بحث قرار گرفت. نویسندگان اولیه مانند موری (۱۹۸۱) و تایبجی و همکاران (۱۹۸۳) این دو رشته را با هم پیوند دادند. در دهه ۹۰ این دو رشته در دانشگاه‌های مختلف در سطوح مختلف مورد آموزش قرار گرفت و تحقیقات منتشر شده درباره بازاریابی کارآفرینانه بطور قابل توجهی رشد پیدا کرد. بعد از آن نیز در کنفرانس‌های مختلف تعاریفی از این مفهوم ارائه شد.
باتوجه به اینک برخی از شرکتها در محیط هایی فعالیت میکنند که با عدم قطعیت مواجه هستند و بازاریابی کلاسیک اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد. در چنین شرایطی نقدهایی به جریان های اصلی حاکم که برگرفته از مکتب های کلاسیک هستند، وارد است:
تغییرات شدید در فناوری و سلایق مصرفکنندگان باعث شده است که عدم قطعیت افزایش یابد و ابزارها و استراتژیهای بازاریابی کلاسیک اثربخشی و کارایی لازم را نداشته باشند. انتظار می رود در دنیای فعلی که شرکتها با کمبود منابع مواجه هستند، بازاریابی با منابع کمتر، نتایج بیشتری را فراهم کند؛ درحالیکه بازاریابی به شیوه سنتی منابع بیشتری را دریافت میکند؛ اما نتایج کمتری را برای شرکتها بوجود می آورد (۲۰۰۶, Sisodia & Sheth )؛ بنابراین لازم است رویکردی دنبال شود که منابع را اهرموار استفاده کند. مارکتینگ کارآفرینانه با اهرم کردن منابع، این محدودیت را برطرف خواهد کرد(۲۰۰۲,el at Morrish) .
سازمانهای بازارمحور آنقدر درگیر شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان در بازارهای فعلی هستند که از نوآوری، ریسک پذیری و کنشگرا بودن غافل میشوند. (el at Matsuno, 2002) در واقع آنها بر نیازهای ابزارشده مشتریان متمرکز هستند و فرصت توسعه محصولات جدید را که مشتریان قادر به ابراز آنها نبوده اند، از دست میدهند. به همین دلیل الزم است گرایش کارآفرینی نیز در این شرکتها ایجاد شود و با پیوند دادن گرایش بازاریابی و گرایش کارآفرینی عملکرد بهتری نسبت به رقبا حاصل شود . (Ko & Gima-Atuahene,2003) این محدودیت ها باعث میشود بازاریابی های کلاسیک برای رقابت در فضای کسب و کارهای فعلی که بهشدت پویا هستند، مناسب تلقی نشوند. (۲۰۰۳Shaw & Hultman,)
شرکت های نوآور و خلاق برای حفظ بازارهای خود وایجاد بازارهای جدید برای هریک از فعالیتها و رویکردهای سنتی رویکردهای جایگزین و جدیدتر و شناور تری جایگزین کرده اند که هر یک از این رویکردها همچون بازاریابی رابطه مدار تنها قسمتی از پیچیدگی رفتار مارکتینگ اینگونه شرکتها را پوشش میدهند و بازاریابی باید به گرایشی میان رشته ای و میان وظیفه ای تبدیل شود. بازاریابی باید در سطح سازمانی و همچنین در سطح وظیفه ای نقش عمده ای ایفا کند. بازاریابی کارآفرینانه به مثابه چتری فراگیر تمامی بدیل های معرفی شده برای بازاریابی کلاسیک، همچون بازاریابی رابطه ای، ویروسی، مشتری گرا و غیره را به سبب میان رشته ای بودن خود دربرمیگیرد (رضوانی و همکاران،۲۰۰۹).
این شیوه از بازاریابی به دنبال شکار فرصت‌های بازار از طریق ارائه محصولات و خدمات نوآورانه است. از این منظر سازمانی موفق‌تر است که زودتر فرصت‌ها را شناسایی و پاسخ مناسب را ارائه نماید.
بطور کلی بازاریابی کارآفرینانه ارائه روشهای جدید و نوین از بازاریابی مبتنی برفعالیتهای کارآفرینانه است که در تلاش است که به سازمانها کمک کند تا با استفاده ازخلاقیت و نوآوری و با اهرم منابع و با گرایشی رشد محور و سازگار و با ارائه محصولات جدید، خدمات جدید، مواد اولیه جدید، یافتن بازارهای جغرافیائی جدید، یافتن کانالهای توزیع جدید، روشهای سازماندهی جدید، روشهای بازاریابی جدید، ایجاد زنجیره های تامین جدید و … موجب تغییرات در رفتار بازار و ایجادشرایطی بهتر و مناسب تر گردد. هرچند این فعالیت با توجه به چرخه عمر سازمانی یک بنگاه و فعالیت کارآفرینانه و نوآور متفاوت است ولی اقدامات زیر از جمله اقداماتی است که می تواند افراد و سازمان ها را در بروز رفتار بازاریابی کارآفرینانه یاری دهد:
- شبکه سازی
- حضور در شبکه های اجتماعی حرفه ای کسب و کار و انجمن های تخصصی هر کسب و کار
- ترویج فرهنگ کارآفرینی و بروز رفتارهای نوآورانه در محیط کسب و کار خویش
- محور قرار دادن عوامل فناوری هوشمند در کسب و کار به منظور نیل به کسب و کار هوشمند
- تقویت بازاریابی های اجتماعی
- توسعه و بازارسازی های کارآفرینانه فردی و شرکتی
- داشتن چشم انداز بین المللی شدن در کسب و کار
- توجه به ماهیت و مقتضیات ویژه هر صنعت و حوزه کسب و کار
- توجه به اندازه بنگاه
- توجه به مقتضیات و عوامل و محیط درونی بنگاه
- توجه به تک تک عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و داشتن بسته های سیاستی اجرائی برای هر یک
- توجه به ملاحظات محیطی در سطح خردو کلان (محلی، منطقه ای ، استانی، ملی و فراملی)
- توجه به ویژگی های شخصیتی و شناختی کارآفرینان
- بازخوانی پیشینه اخلاق کسب و کار و رویاروئی اخلاقی با مشتریان و رقبا
- استفاده از مشاوران و مرشدان آگاه حوزه کارآفرینی